تاثیرگذاری رفتار کارکنان بر شکل‌گیری تجربه مشتری/ نیروی انسانی، اهمیت بیشتری از ابزارها دارد

به گزارش نمایه بانک ،  به نقل از فابا نیوز ، متن سخنرانی کیماسی دبیر علمی کارگاه مدیریت تجربه مشتری و عضو هیات علمی دانشگاه تهران را در این رویداد می‌خوانید.

• نقاط تماس:‌ هر مجموعه نقاط ارتباط مختلفی با مشتری دارد. اگر برخی از این نقاط، رفتار خوشایند و برخی دیگر برخورد ناخوشایندی با مشتری داشته باشند، ممکن است او موارد منفی را بیشتر به یادآورد.

• کلیت اکوسیستم: هر سازمانی یک اکوسیستم محسوب می‌شود. هر مشتری زمانی که به این اکوسیستم نگاه می‌کند، برخی مسائل برای او خوشایند و برخی از مسائل ناخوشایند است. آن بخش ناخوشایند، از فرهنگ معیوب یک سازمان نشات می‌گیرد. متاسفانه گروهی از کارمندان و کارکنان برخی از سازمان‌ها حتی طبیعی‌ترین وظایف خود را هم انجام نمی‌دهند و این موضوع در بسیاری از مجموعه‌های کشور رخ می‌دهد؛ به گونه‌ای که فرهنگ ارائه خدمات به مشتریان در آنها وجود ندارد. متاسفانه این فرهنگ معیوب در بانک‌ها نیز وجود دارد و باعث می‌شود مشتریان مدام این حس را دریافت کنند که افراد آنها را درک نمی‌کنند. با وجود آگاهی از این مشکلات، تلاشی برای اصلاح تجربه مشتری صورت نمی‌گیرد.

• محیط اجتماعی: گاهی اوقات تجربه مشتریان، خوشایند نیست؛ چرا که فرهنگ خدمت در جامعه نهادینه نشده است. به این معنا که نه فروشنده صبر کافی برای رفع نیاز مشتری را دارد و نه مشتریان دیگر، حاضر به پذیرش تاخیر در کار خود برای تمام شدن خواسته فرد دیگری هستند. همچنین نظر دیگران به حد زیادی روی خرید افراد اثرگذار است. گاهی تبلیغات دهان به دهان مردم، تاثیر بسیار بیشتری از هزینه هنگفت برای تبلیغات تلویزیونی دارد. افراد اگر تجربه خوشایند خود را به دیگران منتقل کنند، می‌توانند در تصمیم‌گیری آنها برای بهره‌گیری از خدمات یک سازمان موثر باشند. در صنعت بانکداری، کیفیت خدمات به مشتری تاثیر زیادی بر تجربه خوشایند آنها دارد. یکی از این موارد نوع پاسخگویی برای مثال تلفنی، به مشتریان است.

• واسطه و رابط ارائه خدمات: این موضوع، به ویژه به فردی مربوط می‌شود که قرار است خدمات را در سازمان به مشتریان ارائه کند. اخیرا تحقیقی در آمریکا انجام شده و از مردم سوال پرسیده شده است که شما دوست دارید خدمات را از افراد دریافت کنید یا از ماشین‌ و ربات‌ها، نتایج این تحقیق نشان داد که 82 درصد از مردم، با وجود پیشرفت تکنولوژی‌ها، ترجیح می‌دهند که با انسان‌ها برخورد داشته باشند. این رقم به صورت معمول در دنیا 75 درصد است.

• شخصی‌سازی خدمات: در برخی بانک‌های خارجی، راهکارهای مختلفی برای مثال به منظور ارائه وام به مشتریان وجود دارد. در حالی که در سیستم بانکی ایران، حتی تغییر یک بند از ضمانت‌نامه در صورت مخالفت ضامن، ممکن نیست.

• درستکاری مدیران و کارکنان: عملکرد افراد باید به گونه‌ای باشد که مشتریان بتوانند به سازمان اعتماد کنند. گاهی رویه‌ها در یک سازمان یک‌شبه و بدون در نظر گرفتن نظر مشتریان تغییر می‌کند و این امر مانع از اعتماد آنها می‌شود.

• پاسخگویی به انتظارات مشتریان: رویه‌های سازمان و عملکرد کارکنان، همگی باید در خدمت رفع نیاز مشتریان باشد.  

• حل و فصل مشکلات مشتریان: در سایت برخی از بانک‌های خارجی، امکان شکایت از عملکرد کارکنان یا سازمان به صورت‌های مختلف برای مشتریان توضیح داده شده است. برای مثال آنها می‌توانند به صورت آنلاین، با ارسال نامه یا به صورت حضوری، شکایت خود را طرح کنند. مدت زمان پاسخگویی بانک، مراحلی که مشتری باید پس از شکایت طی کند و چگونگی اعلام نارضایتی از فرایند رسیدگی به شکایت، نیز توضیح داده شده است. اما در برخی بانک‌های ایرانی فرایند شکایت و پاسخگویی مشخص نیست.

• به حداقل رساندن وقتی که مشتریان باید در سازمان صرف کنند: بانک‌ها باید به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که نیاز مشتری در کمترین زمان ممکن پاسخ داده شود. برخی از بانک‌های دنیا، امکان مراجعه به سایت خود را برای امور مختلف فراهم کرده‌اند. برای مثال افراد برای درخواست وام می‌توانند به سایت بانک مراجعه کنند و خود سایت برای آنها محاسبه می‌کند که هر ماه باید چه میزان از وام را بازگردانند و در کل، چه مبلغ را به بانک می‌دهند. در حالی که در سیستم بانکی ایران، پاسخگویی به چنین پرسش‌هایی گاهی مدت زیادی طول می‌کشد. در نهایت نیز فرمول مشخص و ثابتی برای محاسبه وجود ندارد.

• برخورد همدلانه با مشتری: بانک‌ها باید به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که مشتریان راحت‌تر و سریع‌تر نیازهای خود را برطرف کنند. برای مثال برخی بانک‌های خارجی، به کسب و کارهای کوچک هزینه زیادی تحمیل نمی‌کنند تا بتوانند آسوده‌تر فعالیت داشته باشند. سایت بانک‌ها نیز راهنمایی‌های لازم را به آنها در مورد چگونگی بهره‌گیری از خدمات ارائه می‌کند تا مشتری مشکلی نداشته باشد. حتی ممکن است پیشنهاداتی را به افراد ارائه کند که در کسب و کار خود موفق‌تر باشند یا مدل تجاری خود را بنویسند.     

• ابتدا باید شخصیت مشتری و هدف او از مراجعه برای سازمان مشخص شود، چرا که تجربه مشتریان بر پاسخگویی به نیاز آنها استوار است. بنابراین مجموعه باید جایگاه و خواسته‌های مشتریان را بشناسد تا بتواند راهکاری را برای هر کدام ارائه کند. در سایت برخی از بانک‌های خارجی، بخش‌ها و گزینه‌هایی وجود دارد که مشتریان متقاضی وام می‌توانند با انتخاب هر کدام، خواسته خود را مشخص و با راهکار بانک برای آن مورد آشنا شوند. بانک بر اساس انتخاب مشتری که می‌تواند شامل مثلا سفر، درمان، ازدواج، خرید خودرو یا کسب و کار باشد، خدمات خاصی را به او ارائه می‌‌دهد. توجه چنین بانک‌هایی به سبک زندگی مشتریان است اما متاسفانه در صنعت بانکی ایران بر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی تاکید بیشتری می‌شود؛ به گونه‌ای که یکی از دغدغه‌های بانک‌ها، ثبت صحیح جنسیت مشتری است. سیستم بانکی باید بر اساس بینش صحیح نسبت به مشتری به او خدمت‌رسانی کند؛ نه صرفا داده‌های کلی. سازمان‌ها باید همواره از مشتریان خود نظرسنجی‌های لازم را انجام دهند؛ چرا که از این طریق می‌توانند نیاز مشتریان را در مرور زمان دریابند و با بینش آنها آشنا شوند؛ در نتیجه خدمات خود را بر اساس واقعیت‌ها تنظیم می‌کنند.

• مرحله بعد شناخت و مدیریت کانال‌های تعامل با مشتری است. مشتریان از چه مسیرهایی با سازمان ارتباط برقرار و از خدمات آن استفاده می‌کنند؟ در مورد بانک، این کانال‌ها ممکن است مثلا تلفن همراه، خدمات آنلاین یا مراجعه به شعبه باشد. باید مسیر ورود مشتری به سازمان، مشخص و ایرادات و مشکلات احتمالی هر یک برطرف شود. چرا که مجموعه این کانال‌ها، به تجربه مشتری شکل می‌دهد. باید نقاط ارتباط مشتریان با سازمان نیز مشخص و ارزیابی شوند. این موضوع علاوه بر تحقیقات، به همراه شدن با مشتری، برای درک تجربه او از زمان ورود به سازمان تا لحظه خروج نیاز دارد. ممکن است محقق به عنوان یک مشتری وارد سازمان شود تا کاملا شرایط او را تجربه و درک کند. سازمان باید مراحل سفر مشتری را ترسیم و نوع تجربه او در هر بخش را ارزیابی کند. افکار و احساسات مثبت و منفی مشتری نسبت به سازمان نیز باید بررسی شود. همچنین می‌توان موضوع را از زاویه نیاز مشتری سنجید؛ به این معنا که بازه زمانی و چگونگی پاسخگویی به هر خدمت سازمان را ارزیابی کرد. در ایران متاسفانه بسیاری از سازمان‌ها، شناختی از سفر مشتری و اهمیت بررسی آن ندارند. یک مشکل دیگر نیز جزیره‌ای عمل کردن بخش‌های مختلف در یک سازمان است که باعث می‌شود ارتباط صحیحی با یکدیگر نداشته باشند. این امر ممکن است مسیر و مدت زمان سفر مشتری را طولانی کند و او ناچار شود روزها وقت را صرف رسیدن به خواسته خود کند.

•  در گام سوم، معرفی و شرح محصولات یا خدماتی که سازمان ارائه می‌کند، اهمیت می‌یابد. در این مرحله، توضیح ساده مسیری که مشتری باید برای دریافت آنها طی کند نیز ضروری است. برای مثال، سازمان می‌تواند گزینه‌های مختلفی را که مشتری می‌تواند برای رفع نیاز خود انتخاب کند، در سایت مجموعه برای او توضیح دهد.

• در گام چهارم، ارزیابی درک و تصور مشتری از چگونگی ارائه محصولات و خدمات سازمان قرار دارد. باید توجه داشت که الگوی مصرف مشتریان نسبت به گذشته تغییر کرده است. برای مثال، بر اساس تحقیقات یک موسسه بین‌المللی در مورد بانک‌ها، مراجعه مشتریان به شعب و بهره‌گیری آنها از خدمات آنلاین کاهش و استفاده مشتریان از خدمات مبتنی بر تلفن همراه افزایش یافته است. اکنون مدل جدیدی از بانکداری با عنوان دیجیتال، شکل گرفته است. باید درک و تصور مشتری از نوع ارائه خدمات در ابزارهای مختلف دیجیتال، ارزیابی شود. در مدل جدید بانکداری، تعریف استراتژی دقیق برای سنجش و بهبود تجربه مشتری، ضروری است. در این میان، کاربردپذیری ابزارها اهمیت ویژه‌ای دارد.